Proibir publicidade de apostas legais favorece mercado ilegal, mostra estudo comparativo

Enquanto dezenas de projetos de lei tramitam no Congresso Nacional propondo restringir ou proibir totalmente a publicidade de plataformas de apostas esportivas e jogos online autorizados pelo governo federal, e enquanto a Secretaria de Comunicação Social (SECOM) e o Ministério da Fazenda sinalizam simpatia por esse tipo de limitação, a experiência internacional já acumulou um conjunto expressivo de dados sobre o que ocorre quando um país silencia o mercado regulado. A conclusão, segundo levantamento comparativo da plataforma iGaming Complete assinado pela consultora Tonet Quiogue, sócia da Arden Consult, é quase unânime: o mercado ilegal cresce, e o legal encolhe.

O que dizem Itália, Bélgica, França e Países Baixos

A Itália foi o primeiro país a adotar a proibição total, com o chamado "Decreto Dignità", em 2018. Quase uma década depois, o mercado ilegal online italiano é estimado em € 20 bilhões por ano — valor superior aos € 11,47 bilhões movimentados pelo mercado regulado. Uma investigação parlamentar de 2022 concluiu que o jogo ilegal e entre menores continuou avançando após a medida, e a própria Federação Italiana de Futebol classificou a proibição como "amplamente ineficaz". Na Bélgica, que implementou restrição quase total em julho de 2023, os jogadores em sites ilegais cresceram 6% e os depósitos, 4%, em apenas três meses; o número de operadores ilegais mirando o país aumentou 4,4 vezes no mesmo ano. Já a França, que nunca licenciou cassinos online, contabiliza 5,4 milhões de jogadores em plataformas ilegais — contra 3,5 milhões no mercado regulado —, com perda fiscal estimada em € 1,2 bilhão anuais. Os Países Baixos, que adotaram restrições à publicidade não segmentada e limites de depósito, viram a taxa de canalização de apostadores para o mercado legal recuar a 49% no primeiro semestre de 2025.

O contraponto britânico e o limite da analogia com o tabaco

O único caso citado em sentido contrário é o do Reino Unido, onde a publicidade de apostas permanece permitida sob regras rígidas de conteúdo, horário e segmentação — e cerca de 98% do mercado online opera dentro do sistema licenciado. O estudo também questiona a analogia recorrente com a publicidade de cigarros: no caso do tabaco, todo produto — legal ou contrabandeado — representa o mesmo risco à saúde. No jogo, a plataforma licenciada e a ilegal diferem em dimensões cruciais para o apostador, como verificação de identidade, auditoria independente de resultados, limites de depósito e sistemas de autoexclusão. Uma pesquisa com 22 países da OCDE, conduzida por Saffer e Chaloupka, concluiu que proibições publicitárias só reduzem consumo quando fecham simultaneamente todos os canais disponíveis; restrições parciais tendem apenas a deslocar o orçamento de marketing para os canais que permanecem abertos — no caso das apostas, predominantemente digitais e fora do alcance regulatório nacional.

O paralelo com o Brasil

No Brasil, dados do estudo "Dimensionamento e combate do mercado ilegal de apostas no Brasil", produzido pela LCA Consultores com base em pesquisa do Instituto Locomotiva, já apontam uma fatia ilegal estimada entre 38% e 44% do total, mesmo após a entrada em vigor do arcabouço regulatório em 2025 e as medidas cautelares contra operadores não autorizados. A Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), do Ministério da Fazenda, é o órgão responsável pela regulação do setor, que exige licenciamento, compliance e recolhimento de tributos dos operadores autorizados. Os projetos em tramitação no Congresso, segundo a análise, replicam a lógica já testada em outros países: retirar do mercado licenciado sua principal ferramenta de atração de apostadores sem oferecer nenhum instrumento equivalente contra plataformas ilegais, que continuam anunciando por redes sociais, grupos fechados e influenciadores fora do alcance da fiscalização. O estudo alerta que o resultado mais provável de uma proibição ampla não seria a redução do jogo em si, mas sim a redução da parcela que o Estado consegue ver, tributar e fiscalizar — com o agravante de que apostadores atualmente protegidos por mecanismos como listas de autoexclusão perderiam essas salvaguardas ao migrar para operadores sem licença.