Marketing de influência nas bets: oportunidades e limites no Brasil regulado

A chegada da regulamentação formal ao setor de apostas esportivas e jogos online no Brasil trouxe consigo um novo conjunto de obrigações para as casas de apostas — e o marketing de influência está no centro desse debate. A necessidade de licenciamento governamental, o pagamento de tributos sobre os ganhos líquidos e a proteção de grupos vulneráveis, como menores de idade, passaram a balizar também as campanhas publicitárias conduzidas por criadores de conteúdo. Para Fátima Bana, CEO da Lampions.bet e especialista em marketing com mais de 15 anos de experiência, o equilíbrio entre criatividade e responsabilidade é o principal desafio do setor neste momento.

Transparência como exigência, não como diferencial

As novas diretrizes regulatórias impõem que as campanhas publicitárias das operadoras sejam transparentes e esclarecedoras, vedando promessas enganosas ou qualquer romantização do ato de apostar. Na prática, isso significa que influenciadores que firmam contratos com casas de apostas precisam alinhar seu conteúdo às exigências legais — sendo responsáveis pelo que publicam. Bana defende que as empresas integrem suas áreas de marketing digital aos departamentos jurídicos para garantir conformidade com a legislação vigente e que as peças publicitárias ressaltem diversão e lazer, e não a perspectiva de ganhos rápidos, sempre com alertas sobre os riscos do jogo excessivo.

Comparações internacionais e críticas ao modelo brasileiro

Ao comparar o Brasil com mercados mais maduros, a executiva aponta diferenças relevantes. No Reino Unido, a Comissão de Jogos adota postura rigorosa e as atividades de marketing já estão restritas a plataformas controladas, com influenciadores diretamente responsáveis pelo conteúdo. A Alemanha vai além e monitora transações de jogadores em tempo real. A Austrália, por sua vez, optou por impor restrições à publicidade sem inviabilizar o setor. O Brasil, ainda em estágio inicial, tenta encontrar seu próprio equilíbrio — com medidas como o registro obrigatório das operadoras, monitoramento por CPF e destinação de parte dos impostos para áreas como educação e segurança pública. Ainda assim, há críticas: alguns especialistas questionam se a alíquota de 12% sobre o faturamento líquido pode prejudicar empresas menores, concentrando o mercado nas grandes corporações. Há também o alerta de que regulamentações excessivamente rígidas podem empurrar parte da operação para a ilegalidade.

Mercado promissor, crescimento que pede cautela

Os números do setor reforçam a relevância do debate. Em 2023, o mercado de apostas movimentou cerca de R$ 120 bilhões no Brasil, montante equivalente a aproximadamente 1% do PIB nacional. A base de clientes é estimada em 24 milhões de pessoas, em sua maioria jovens. Diante desse volume, Bana argumenta que a formalização do setor pode ser lida como uma oportunidade: empresas regularizadas ganham credibilidade, abrem espaço para parcerias estratégicas com grandes marcas e conseguem acessar mercados mais tradicionais. O marketing de influência, nesse contexto, tem potencial para educar o público sobre jogo consciente — desde que marcas e criadores de conteúdo atuem de forma colaborativa em torno de práticas éticas e sustentáveis.