Regular publicidade de apostas é desafio global, e Brasil anuncia novas regras

A Copa do Mundo de 2026 escancarou um dilema regulatório que não é exclusivo do Brasil: conter a publicidade de casas de apostas esportivas é uma tarefa que tem desafiado governos em diferentes continentes. Enquanto o debate avança nas transmissões do torneio, o Ministério da Fazenda brasileiro anunciou, na última quinta-feira (10/7), novas regras para restringir a propaganda de bets no país, com vigência a partir de 17 de julho. O tema foi reportado pela Deutsche Welle e embasado por pesquisa da Universidade de Bristol em parceria com a consultoria Ipsos.

Raffaello Rossi, professor da Universidade de Bristol e pesquisador de estratégias de marketing de plataformas de apostas esportivas, resume o problema central: "O problema é que a regulação é implementada de forma extremamente lenta e com o avanço da publicidade é muito difícil acompanhar." O estudo que ele ajudou a coordenar indica que a dinâmica observada no Brasil — crescimento acelerado da publicidade após a regulamentação do mercado — repete padrões já vistos em países europeus. Rossi também aponta como altamente problemática a exibição de odds na tela e a menção a apostas por comentaristas durante transmissões, prática registrada em mercados como EUA, Canadá e Brasil: "Ela normaliza as apostas e as apresenta como algo inofensivo."

Restrições na Europa: do parcial ao quase total

Na França, parlamentares apresentaram em junho de 2026, às vésperas da Copa, um projeto de lei que propõe ampliar as restrições já existentes à publicidade de bets. A legislação atual já limita o tempo diário de anúncios na televisão, proíbe a aparição de mais de uma plataforma em cada bloco de programação e torna obrigatória a veiculação de mensagens de prevenção ao vício durante grandes eventos esportivos. A proposta em tramitação vai mais longe: sugere proibição total de propaganda de bets durante transmissões, restrições de horário e vedação ao uso de figuras públicas e influenciadores digitais nos anúncios. O contexto é de expansão do setor no país — estudo encomendado pela Autoridade Nacional de Jogos da França aponta que cerca de 40% dos espectadores franceses do torneio pretendiam apostar durante a competição. Na Alemanha, a regulamentação vigente já proíbe anúncios de bets entre 6h e 21h em rádio, televisão e internet e veda publicidade que promova odds irrealistas ou a ideia de que o apostador pode controlar resultados. Ainda assim, o mercado encontrou brechas: uma casa de apostas alemã passou a transmitir todos os 104 jogos da Copa por aplicativo e site, com acesso condicionado a apostas recentes ou saldo ativo na conta — movimento possibilitado pela decisão da FIFA de comercializar direitos de transmissão também para plataformas de apostas a partir desta edição. No Reino Unido, o modelo é de autorregulação pelas próprias empresas do setor, com proibição de anúncios durante as partidas, mas críticos apontam que a publicidade nos painéis dos estádios e o volume de propagandas fora do intervalo das partidas reduzem o efeito prático da medida. Bélgica, Itália, Espanha e Holanda adotaram o caminho mais restritivo: proíbem anúncios de apostas em transmissões esportivas e vedam a maioria das demais formas de publicidade do setor, incluindo outdoors, patrocínios esportivos e campanhas com influenciadores. Mesmo entre esses países, há diferenças: a Bélgica permite patrocínios esportivos, a Holanda autoriza anúncios on-line e a Espanha os admite com restrições.

Fronteira cada vez mais tênue entre conteúdo e publicidade

O avanço das novas plataformas digitais adiciona uma camada de complexidade ao debate. Anderson Santos, professor da Universidade Federal de Alagoas e coordenador do Observatório de Transmissões de Futebóis, observa que esses ambientes operam com uma lógica distinta da televisão tradicional. "As novas plataformas tentam construir mais do que um espaço informativo, mas um espaço de entretenimento, com uma tentativa de conversa com o público. Isso se torna mais interessante para o mercado publicitário em comparação com o modelo tradicional", afirma. Para ele, a tendência deve se aprofundar: "Acho que os canais tendem a seguir esse direcionamento, porque as próprias marcas vão exigir entregas que sejam mais fluidas, já que é um modelo que está dando certo." Esse cenário torna cada vez mais difusa a fronteira entre informação jornalística e publicidade comercial — um dos pontos centrais da regulação que tanto o Brasil quanto os países europeus ainda buscam endereçar de forma eficaz.

No Brasil, as medidas anunciadas pelo Ministério da Fazenda em 10 de julho entram em vigor em 17 de julho e incluem a obrigatoriedade de alertas do tipo "Ministério da Fazenda adverte: apostar pode causar dependência" nas propagandas de bets. As novas normas também proíbem que as apostas sejam apresentadas como investimento ou forma de ganho fácil, vedam apelos que criem senso de urgência no público e impedem que comentaristas sejam utilizados para induzir apostas durante transmissões. O país regulamentou seu mercado de apostas esportivas de quota fixa por meio da Lei 14.790/2023, e a Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA) é o órgão responsável pela fiscalização do setor e pela edição de normas complementares — incluindo as que disciplinam a publicidade das operadoras licenciadas.