Copa 2026 acelera digitalização da publicidade e bets ficam no Top 3 de investidores

O encerramento da Copa do Mundo 2026 abriu espaço para uma análise mais detalhada dos impactos do torneio sobre o mercado publicitário brasileiro. Um levantamento da Tunad, empresa de inteligência de mídia e engajamento de marcas, compara os investimentos em campanhas relacionadas às edições de 2022 e 2026 veiculadas na TV linear do país. O resultado aponta uma transformação estrutural: o perfil dos anunciantes ficou mais digital, mais diversificado e menos dependente das emissoras tradicionais.

Streaming assume a liderança; bets se mantêm no pódio

Entre as categorias de anunciantes, a mudança mais expressiva veio do segmento de streaming e mídia digital. Em 2022, esse grupo ocupava a nona posição, com R$ 3,2 milhões investidos. Quatro anos depois, saltou para o primeiro lugar, com R$ 19,9 milhões — crescimento superior a 500%. As plataformas de apostas esportivas, por sua vez, sustentaram presença de destaque: avançaram de R$ 16,7 milhões para R$ 18,3 milhões e permaneceram entre as três maiores categorias investidoras, ainda que tenham cedido a liderança para o segmento digital. Já as telecomunicações, que figuravam em segundo lugar em 2022 com R$ 15,1 milhões, saíram completamente do grupo das dez principais categorias em 2026. "A Copa de 2026 evidencia uma mudança estrutural no perfil dos anunciantes. Empresas que nasceram no ambiente digital passaram a utilizar a televisão linear como uma plataforma estratégica para ampliar alcance e presença de marca durante eventos de grande repercussão", afirma Ricardo Monteiro, COO da Tunad e especialista em inteligência de mídia.

Renovação no ranking das marcas

A transformação também fica clara quando se observam as marcas individualmente. Em 2022, Pixbet, Claro e McDonald's lideravam os investimentos. Em 2026, o pódio passou a ser ocupado por Globoplay, Esportes da Sorte e Lenovo. Amazon, Shopee, Rexona e Bem Brasil também entraram no Top 10, enquanto Claro, Itaú, Vivo, Magazine Luiza, McDonald's e Brahma deixaram a lista. Apesar da renovação dos protagonistas, o volume total dos dez maiores anunciantes ficou praticamente estável: R$ 77,2 milhões em 2022 contra R$ 75,3 milhões em 2026. O dado reforça que a principal mudança foi na composição do grupo e na distribuição das verbas, e não em uma expansão generalizada dos gastos.

Globo perde participação; SBT avança com força

No recorte por emissoras, o estudo registra uma desconcentração relevante dos investimentos. A Globo manteve a liderança, mas viu sua fatia encolher de R$ 85,2 milhões e 92% do total monitorado em 2022 para R$ 59,8 milhões e 51% em 2026. O SBT foi o maior beneficiado por esse movimento: saiu de R$ 1,9 milhão para R$ 46,2 milhões, tornando-se a segunda maior força do período. O SporTV também ampliou sua presença, de R$ 1,7 milhão para R$ 9,1 milhões. Para Monteiro, o cenário reflete uma disputa mais acirrada pela atenção do público. "O investimento passou a ser distribuído de forma mais equilibrada. O crescimento de outras emissoras abertas e por streaming amplia as alternativas para os anunciantes. Isso torna a disputa pela atenção do público mais competitiva", analisa o executivo. O especialista resume o legado publicitário do torneio: "Mais do que ampliar os investimentos de maneira uniforme, a Copa acelerou mudanças que já estavam em curso no consumo, na composição do mercado anunciante e nas estratégias de mídia."

O levantamento da Tunad considera campanhas veiculadas na TV linear brasileira e está dividido em três eixos: ranking de marcas anunciantes, categorias com maior investimento e distribuição de verbas entre emissoras. A empresa, que possui base histórica de dados acumulada desde 2014 e mais de 130 mil campanhas analisadas, ressalta que o estudo não avalia audiência, alcance, vendas, conversões ou retorno financeiro das campanhas.